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因?yàn)橄�費(fèi)者太弱勢，那就先騙再說
因?yàn)檫M(jìn)入競爭的門檻過高，對手太強(qiáng)大，那就假冒偽劣
因?yàn)椴邉澕姨�能干，企業(yè)家太想錢，消費(fèi)者太“弱智”，那就先蒙再說
因?yàn)槭匦庞玫某杀咎�高，不守信低成本高收益，那何必去守信�?BR>因?yàn)榇蠹叶歼@么干，那為什么我不能這樣干
為什么大家都沒事，偏偏我有事
……
    我們也許習(xí)慣了醫(yī)藥保健品廣告夸大療效、醫(yī)療廣告盜用患者專家名義虛假作證、服裝品牌扮假洋身份、過期食品回爐還魂等等這些見慣不怪的策劃高招；
    “歐典地板”的不幸就在于因?yàn)榘l(fā)展歷史很短，沒有品牌沉淀與技術(shù)優(yōu)勢，在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)，那就去編造傳奇的品牌故事，以為大家都這么干，但不小心撞上了槍口，被游街示眾，只能捶胸頓足地去感慨流年不利。但實(shí)際上與此相類同的事件在02年3.15“香武仕”音響冒稱源自丹麥，已有前車之鑒了。
　　近年來“偏偏就我出事”的品牌有光明牛奶、金華火腿、珍奧核酸、長江醫(yī)院、SKII、肯德基等，每天都在巡回上演一出又一出的貓與老鼠的故事。我們不得要思考，如何有效運(yùn)用媒體廣告進(jìn)行品牌誠信經(jīng)營的問題。
一、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化與品牌誠信
1、 新農(nóng)村、城市化建設(shè)的步伐與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將加速品牌消費(fèi)意識的升級：
    中國已經(jīng)走出了短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過二十多年的快速增長，面臨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整與規(guī)范市場的長期任務(wù)，城市化與新農(nóng)村建設(shè)步伐將極大地提升內(nèi)需與消費(fèi)者消費(fèi)意識的升級。品牌意識的加強(qiáng)將逐步擺脫以往原始的品牌知名度的初級導(dǎo)向，追求真正意義上的品牌展開新一輪的遞級復(fù)制，由 農(nóng)村小城鎮(zhèn)往城市、二級城市往一級城市、一線城市向國際城市品牌消費(fèi)意識向上盤升。國際先進(jìn)的品牌系統(tǒng)理念將更完整地被中國的消費(fèi)者所接受。
    人均可支配收入的提高，使人們更追求高質(zhì)的生活質(zhì)量，消費(fèi)意識也更為理性，對品牌信息的識別也會(huì)更為敏銳，尤其反應(yīng)在對消費(fèi)質(zhì)量與品牌的追求上
    品牌信用的建設(shè)也將是國家未來規(guī)范市場信用系統(tǒng)的重點(diǎn)一環(huán)，否則信用的缺失將會(huì)很大程度上影響中國經(jīng)濟(jì)與中國品牌在全球化競爭中的進(jìn)程。品牌信用將成為品牌競爭的最核心的要素。試想，在一個(gè)有數(shù)千年文明的國度，祟尚信用本身就是其民族道德的基石，加上國家的復(fù)興必然也要融入全球化的商業(yè)信用環(huán)境，一個(gè)無法讓消費(fèi)者建立信任、認(rèn)同的品牌被市場遺棄將是必然的。
2、 競爭的加劇，行業(yè)的品牌集中度與門檻快速提升
    國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供給的充足是反映的基礎(chǔ)指標(biāo)之一，供給的充足，意味著市場競爭將更為劇烈或者說慘烈；在大部分的市場領(lǐng)域，產(chǎn)品之間同質(zhì)化與可替代性更強(qiáng)，消費(fèi)者可選擇的余地更大，而唯一可以構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的只能是品牌的力量。
    競爭的結(jié)果必須是導(dǎo)致行業(yè)的品牌集中度越來越高，大部分的市場份額將被領(lǐng)先的少數(shù)品牌占據(jù)甚至寡頭壟斷，直至產(chǎn)業(yè)可能因技術(shù)等原因再次升級，重復(fù)新一輪的小范圍的優(yōu)勢集團(tuán)之間的品牌競爭。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上被無數(shù)行業(yè)所印證的理論。
    這也從說明了未來進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的門檻將只會(huì)越來越高，更多的競爭者因?yàn)槭�去品牌，或消亡或倫落為代工或產(chǎn)業(yè)鏈條中的寄生者。
    所以，不珍視品牌信用的企業(yè)，必然在第一輪的淘汰戰(zhàn)中第一個(gè)慘烈退出。因?yàn)槭�信，得罪了不僅是消費(fèi)者，同樣得罪了產(chǎn)業(yè)鏈上的所有合作商，更重要的是得罪了社會(huì)公眾引發(fā)永久性的信用危機(jī)。
3、 影響消費(fèi)者品牌選擇的要素更為透明，消費(fèi)者更重視維權(quán)意識、消費(fèi)知情權(quán)
    我們能看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者比十年前在消費(fèi)的意識上有著翻天覆地的改變，對品牌價(jià)值重視超越了產(chǎn)品價(jià)格；當(dāng)然也要感謝無良廠商不斷地從另一層面更為深刻地教育了我們消費(fèi)者，要睜大眼睛，捂緊口袋，以免上當(dāng)受騙。
    另外，新媒體和傳統(tǒng)媒體的資訊更為豐富，信息無縫隙的傳播與訂制，讓消費(fèi)者在品牌選擇上可以有更對稱的相關(guān)信息知情權(quán)，另外市場法制體系的完善，使消費(fèi)者在維權(quán)意識上更為強(qiáng)烈。
媒體的社會(huì)責(zé)任感也在進(jìn)一步的強(qiáng)化，為公眾提供最詳盡的信息，站在公眾地立場伸張正義，披露不守市場規(guī)則的廠商，也是在媒體競爭下必須要建立的媒體品牌要素之一。央視與眾多的中國優(yōu)秀媒體始終在堅(jiān)持著這個(gè)原則，值得尊敬。
    因此，虛假的品牌要素陳述，將不可能在陽光下有立足的空間。
二、媒體廣告?zhèn)鞑ヅc品牌信用
1、 傳統(tǒng)廣告內(nèi)容與形式在品牌傳播有局限性：
    中國市場媒體的環(huán)境越來越復(fù)雜，大眾媒體與分眾媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體、全國性媒體與地方多級媒體，格局極為繁雜；僅就電視而言，有數(shù)千家從中央到地方的電視臺數(shù)萬個(gè)欄目。廣告環(huán)境極為混亂，廣告投放價(jià)格越來越高，常規(guī)形式的廣告內(nèi)容其傳播效益越來越弱。在這種復(fù)雜環(huán)境下，如何應(yīng)對，選擇有效的廣告與傳播策略，對廠商而言，愈發(fā)困惑。
    而對企業(yè)而言，可支配的廣告與傳播費(fèi)用往往是有限的，預(yù)算的增長趕不上廣告刊例價(jià)的提高，而同類品牌的競爭的加劇讓企業(yè)也不得不跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)。模式化與套路式的廣告與傳播形式已無法支持品牌的突圍與升級，消費(fèi)者也已視覺疲勞反應(yīng)談漠。這也就是許多企業(yè)主在感慨，十年前用1000萬甚至更少的廣告費(fèi)用可以打造全國市場，打完廣告就可以坐等銷售。而今用1個(gè)億也未必可以。
因此大家絞盡腦汁地發(fā)想差異化訴求、賣點(diǎn)、購買理由……，用近似賭博的心態(tài)投放廣告，必然導(dǎo)致重短期銷售輕品牌形象的后果。
    變功利訴求為公益訴求，變常規(guī)媒體廣告形式為創(chuàng)新媒體廣告形式，我想將是解決品牌誠信經(jīng)營的最好解決之道。
2、 廣告內(nèi)容公關(guān)化建立公眾的品牌認(rèn)同與感召力
    廣告的精確訴求是品牌銷售的有效武器，但以單一的銷售為導(dǎo)向知名度為目標(biāo)的必須導(dǎo)致功利化，如何沒有品牌形象性的理念倡導(dǎo)進(jìn)行結(jié)合，將可能永久性地傷害品牌的信用價(jià)值。
    正是這樣，才有“公關(guān)第一廣告第二”的理論出現(xiàn)；但實(shí)際上，公關(guān)與廣告并非是完全隔裂的兩種傳播形態(tài)，廣告公關(guān)化與公關(guān)廣告化將是個(gè)完美的組合工具，用廣告的快速導(dǎo)入高影響力與公關(guān)的滲透力量，將更有得盱建立公眾的品牌認(rèn)同，建立品牌的感召力。但我們目前可以看到，大家都往往忽略了這個(gè)事實(shí)，如央視每年常規(guī)廣告收入節(jié)節(jié)攀升，公益廣告卻鮮有品牌問津。廣告內(nèi)容公關(guān)化可以有許多方式可以嘗試：
    品牌積極參與或策劃公關(guān)活動(dòng)，并且經(jīng)常將公關(guān)主題融入廣告訴求，組合常規(guī)廣告進(jìn)行投播，做到形象統(tǒng)一但常更新，傳遞給消費(fèi)群自己的品牌是有生命力的強(qiáng)勢品牌，將會(huì)數(shù)倍級地放大整體的傳播效益。
    利用公益廣告，代表國家傳遞全民的價(jià)值理念，將會(huì)極大程度上提高品牌的市場地位，成為事實(shí)上有公眾責(zé)任感的信任品牌。
    與領(lǐng)先的優(yōu)秀品牌，包括良好形象的強(qiáng)勢媒體品牌進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟，共同倡導(dǎo)一個(gè)生活方式或價(jià)值觀，發(fā)起大型公眾活動(dòng)，借勢攜手同行。
3、 廣告形式的創(chuàng)新幫助品牌傳播更有效到達(dá)
    在欄目與時(shí)段中插播廣告，與眾多的品牌一起傳遞多種不同的訴求，這樣的廣告環(huán)境加上廣告讓人厭煩的時(shí)長，導(dǎo)致了廣告在監(jiān)播上有顯示收視率但沒有實(shí)際的到達(dá)率。帶來了品牌傳播費(fèi)用巨大的浪費(fèi)甚至消費(fèi)者的反感，因此，廣告形式的創(chuàng)新始終是不變的話題。
    用高品質(zhì)的媒體來維護(hù)品牌的地位，擴(kuò)大品牌在意見領(lǐng)袖中的影響，呼應(yīng)常規(guī)的大眾傳播；注重研究媒體的影響力與媒體的品質(zhì)，不同的影響力與品質(zhì)代表收視質(zhì)量的高低，在建立品牌信任上更要注重綠色收視率；
    參與高級別有影響力的重大事件與活動(dòng)，用冠名、特約、贊助的方式避開不良的廣告環(huán)境影響，同時(shí)很體現(xiàn)品牌的實(shí)力及消費(fèi)者對品牌的心理排位
     用嵌入式的廣告形式，讓受眾無意識地自然接受品牌信息，讓廣告與節(jié)目內(nèi)容載體融合為一體
分眾的新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)廣告等，積極導(dǎo)入新媒體的工具同樣有助于提高品牌的創(chuàng)新形象與好感持續(xù)的脈動(dòng)的廣告投放形式，有助于常年鞏固品牌在消費(fèi)者心理的地位與并建立信賴。
     構(gòu)建品牌傳播的營銷主場氛圍，多形式媒體貫穿銷售各鏈節(jié)。
     總之，廣告?zhèn)鞑�僅僅是品牌經(jīng)營的一個(gè)道具，做個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌，需要的根本還是品牌的誠信經(jīng)營，即不輕易向消費(fèi)者承諾，并能信守承諾，這樣才能做到成為讓公眾尊敬的優(yōu)秀品牌。


林友強(qiáng) 奧華國際傳媒集團(tuán) 高級副總裁 北京奧華傳媒公司 總經(jīng)理